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直播电商:从眼球秀场到新价值带货

跨界专栏2020.01.19

【凯纳营销咨询集团董事长沈国梁《中国广告》系列专栏文章六】 

今年刚过去不久的双十一,伴随李佳琪和薇娅顶流的密集直播轰炸以及频繁上热搜,将消费者娱乐和消费狂欢推向了高潮。数据显示,天猫双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。在淘宝直播披露的最新数据中:淘宝直播拥有1200位百万粉丝级主播,1000位五十万粉丝级主播。显然,电商直播已成为手机淘宝在互联网下半场拉动流量势能的重要引擎。 

从过往的眼球秀场到如今以“新价值带货”为核心的电商化流量变现时代,是直播产业发展到一定阶段必然的结果,是大势所趋。除淘宝外,京东、唯品会、蘑菇街、小红书等电商也陆续筹备或上线直播功能,将“直播+电商”作为下一阶段发展的战略方向。



一、新网红价值:

主播“导购”引发购物场景变革 


传统货架式电商与现实的购物场景重要区别在于消费者在购买过程中的一种“生活化”场景融入。以李佳琪、薇娅为代表的电商直播巨头引发的线上零售变革,即是对传统交易型电商低场景感弊端的弥补,也是线下购物场景的一种线上创新演化。而从网红经济的角度来看,就是对网红商业价值的一种更具直接商品促销力的模式创新化挖掘。

在电商直播业态出现之前,商品的呈现方式以文字、图片、视频为主,消费者信息接收偏于单向性,交易行为的发生需要经过一系列的信息检索和产品比较等购物流程,在向消费者传达产品的信息和价值时缺少足够的立体感和场景感,而电商直播可以很好地弥补传统电商的这些不足。主播兼“导购员+模特+客服”多重身份于一身,对产品特点、效果等进行全方位介绍。这种购物场景映射到线下场景实体店导购员的答疑解惑、电视导购、现场教学,让消费者和主播“导购”即使两地相隔,依然犹如线下的生活化场景,极具代入感。产品信息从图文形式转向视频,再结合主播本身的网红性人设影响力,产品说服效果会增强许多。比如在李佳琪的口红直播过程中,通过将口红颜色涂抹在嘴唇上,将产品使用的效果直观展现出来,并且通过“结婚走红毯”“失恋时涂这个色,将会获得新生”“果冻唇”等关键词,告诉消费者在什么场景下使用,使用后什么效果,给予消费者全方位的沉浸式购物体验。从场景感、信息丰富程度来看,直播>视频>图片>文字,直播比其他媒介更具真实性、更具生活化。这样的线上购物场景创新和变革,让传统网红充分展现出了“产品线上导购”的商业价值,形成了一种新的网红价值经济。



二、新社交价值:

强交互吸金力下的移动社交变革


相对于传统提袋购物而言,传统电商对消费者来说最大的缺陷就是缺乏社交行为,人们足不出户就可以买到东西,但却少了和朋友逛街的快乐感。而事实上,购物不仅是一种交易行为,更应该是一种社交行为和生活方式。直播电商就是一场强交互吸金力下的移动社交变革,是一种新的线上社交价值的商业化凸显。

● 从“人与商品”单向交流到“人与人”双向互动

在物质匮乏的产品1。0时代,人们为了解决基本的物质生存需求,产品的实际功能利益在消费者的购买权重中占据绝大比例。但是随着物质需求的日益满足,体验感和享受服务成为消费者购买决策的重要因素。而购物体验感的关键就在于人与人之间的互动和社交,社交是新时代交易的入口。从经济学的角度来描述社交:社交=利益交易=个体优势+人本需求+时间+金钱+情感的投入。直播+电商的最大效益就是通过解放人的社交互动需求来释放和提高利益交易的效率。在以图文形式为主的电商产品信息载体时代,消费者只能接受单方面的信息输入,消费者的需求无从反馈,情感无从表达。即使在电商如此便利和高效的今天,巨头依然要争夺线下的零售市场,苏宁购买万达百货,收购家乐福,阿里巴巴要打造新零售,为什么?因为线下的社交互动体验是传统货架式电商无法触及和打动“人心”的领域。社交即是交易:在电商直播中,屏幕的两边,消费者可以随时随地向主播反馈信息和交流,主播担任的“导购”角色,一边向屏幕的另一边讲解产品,一边可以根据消费者的答问进行双向互动反馈,这种“人与人”双向交互,让消费者切身感受到购物过程中的强交互服务体验。

●强交互下的人格“温度”加码产品“信任度”

未来的一切交易都将是社交,而人格化的IP 只提供稀缺性。罗振宇将交易入口分为三代:流量、交易本身和人格。在不同的阶段背景下,不同的资源稀缺程度决定了企业的竞争靶向。今天,信任的稀缺度让其成为有效的商业链入口,而其中的关键就是信任背后的人格做支撑。比如当下的网红现象,就是一个人变成商业入口的例子。人格魅力是新时代下的稀缺品,同时也是新时代交易入口的有效武器。市场上的产品过度饱和,同质化严重,企业在产品上的竞争力打造越来越难,而人格的魅力吸引可以为企业掘金加持。每个独立的个体,具有不可替代性和难以模仿性,因此通过人格的“温度”吸引,能够为产品背书,为产品信任度加码,并且这种人情黏性的培养,能够让个体不受产品属性的限制,成为产品的代言人。人格化的营销让消费者从“人找商品”到“以人吸引人”的购买动机转变。我们会因为一个人熟人去买他推荐的产品,因为朋友的介绍去产生消费行为.....在百雀羚放鸽李佳琪后,很多消费者表示为李佳琪愤懑不平,还为其推掉百雀羚预定产品,而消费者会做出如此举动,最重要的就是其在主播的长期人格感染下建立起的信任感。



三、新流量价值:

从流量到销量的零售效能变革


无论何种零售形式对于效能的变革和提升离不开三个关键词:人、货、场,从传统的“以货为起点”到“以人为起点”的逻辑转化是新时代电商直播新零售效能变革的关键,而直播电商也是新时代对网红主播流量价值的一次“深度促销”赋能。

●主播的叫卖:从“人气”到“买气”的商品销量转化

主播红人是市场细分的过滤器,通过“人”作为兴趣过滤器(往往关注红人的用户有相同特质)能够更全面地传递商品信息,促进用户的有效决策。主播的讲解从传统的一对一转变成一对多,降低了售前咨询的负担:过去每个小二都要跟每个潜在客户聊天,这是电商的主要人力成本之一。现在通过直播,召集一定数量的潜在消费者一起观看讲解,等于售前服务从“一对一”到“一对多”了,这样来看,售前咨询效率反而提高了。直播让电商有了“叫卖”的能力,提高了销售效率:菜市场、超市、街边地摊,都会有人叫卖,就算不叫卖也会有个喇叭。主播通过吆喝,聚集人气流量营造团购氛围,进而提高销售转化效率,而“氛围”很大程度影响着消费者的决策。 

●主播池和货品池打造:从“链接效率”到“响应效率”的零售效能提升

直播电商不仅仅是替代了传统货架式电商,也不仅仅是传统电视购物简单的升级版本,而是从整个产业链的角度提升了消费者与品牌商之间的零售链接效能。从商品端看,直播提升了非标商品潜在线上渗透率;从用户端看,直播能够发现用户非计划性购物需求;从产业链看,直播加快了供给端产品开发速度,从而实现了用户需求的即时响应。以服装主播举例,一场直播需要100款左右的货品,一个月就是3000件,这就需要从主播到供应链各个环节的打通与深度捆绑。一家MCN有几十个主播,一家供应链有上千款服装。粗略算下来,一家MCN至少需要几十家供应链来支撑,组成主播池和货品池。在超级主播工厂杭州九堡通过网商集群实现人才的聚集效应,吸引全网类品牌+全品主播+第三方配套服务,来实现产业集群和合作,通过提高产业链之间的链接效率提升到达市场的即使响应效率,进而真正实现从流量到销量的零售效能变革。

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